التخطيط الإعلامي

التخطيط الإعلامي

ما هو التخطيط الإعلامي؟ .. وما هي أهميته؟ .. وما هي اتجاهاته الحديثة في سوق العمل؟ .. قد تظن للوهلة الأولى أن التخطيط هو مهمة الوزراء والرؤساء التنفيذيين وكبار المدراء في المؤسسات الإعلامية. الحقيقة أن التخطيط مهنة متصلة. بمعنى أن العمل فيها مهمة الجميع بدءا من رأس الهرم في المؤسسة الإعلامية. ومرورا بالمستويات الإدارية الوسطى وانتهاءا بمشرفي البث في قاعدة الهرم. ويعمل مدير التخطيط والجدولة كالمايسترو الذي ينسق بين جميع الأطراف

موقع التخطيط على الخريطة

في المؤسسات الإعلامية الكبرى وشبكات التلفزيون يطلق على وظيفة التخطيط مسمى إدارة التخطيط والتنفيذ. وهي غالبا ما تكون إدارة مستقلة تابعة مباشرة لرئيس المؤسسة

بينما في المؤسسات الأصغر حجما تكون إدارة التخطيط تابعة مباشرة لمدير البرامج الذي بدوره يكون تابع للمدير التنفيذي. وفي الشركات الغير إعلامية يكون مسؤول التخطيط عضوا في فريق النيو ميديا المسؤول عن إدارة موقع القناة وحساباتها على السوشيال ميديا. وهذا الفريق يكون تابع في الغالب لإدارة التسويق في الشركة. وهذا يشير إلى أن مهنة التخطيط هي مهنة ممتدة في المؤسسات الإعلامية والغير إعلامية على حد السواء

من هو مدير التخطيط والجدولة؟

مدير التخطيط والجدولة هو شخص يجب أن يكون لديه خلفية صحفية والتسويقية. خلفية صحفية لأنه يعمل طوال الوقت في تنسيق المحتوى التحريري المقدم من غرفة الأخبار. وخلفية تسويقية لأنه يعمل أيضا طوال الوقت في تنسيق الإعلانات ويتعامل مع إدارة التسويق والبيع. المعرفة في هذين المجالين ستؤهله لاقتراح الأوقات المناسبة لعرض البرامج والرعايات في الأوقات الفعالة

كذلك يجب أن يكون لديه عقلية منظمة ودقيقة. وهذا يأتي من خلال تعلم أسس قواعد البيانات والجدولة على أكسل ومبادئ البرمجة. تساعده هذه المعارف والمهارات على تدارك الأخطاء وخلق بدائل سريعة في تنفيذ خطة العمل. أيضا تساعده هذه المعارف على العمل بشكل يديوي في حالة العمل في مؤسسات صغيرة ليس لديه القدرة على شراء نظم جدولة متخصصة

البرسونا – الخطوة الأولى في العمل

العمل في السوق مبني في الأساس على التعامل مع الجمهور .. أليس كذلك. سواء كانت صحيفة، أو إذاعة أو تلفزيون، أو حتى شركة تبيع خدمات أو منتجات. الجميع يستهدف الجمهور. إذا الخطوة الأولى هي تحديد الجمهور المستهدف

إذا كنت تعمل في مؤسسة إعلامية فيمكنك الحصول على معلومات وافية عن الجمهور من خلال كتاب الأسلوب. (المانيوال الذي تعمل به المؤسسة). أو من خلال رئيس التحرير أو إدارة التسويق. سيساعدك ذلك على فهم طبيعة الجمهور الذي تستهدفه المؤسسة الصحفية. ومن ثم يمكنك وضع البرامج المناسبة حسب خصائص هذا الجمهور

فمثلا إذا كان الجمهور المستهدف من المستثمرين ورجال الأعمال فمن الأفضل وضع الفترة الصباحية دائما لأخبار السوق. بينما فترة الظهيرة لبرامج تلخيصية لأنها غالبا فترة راحلة رجال الأعمال. ربما يحتاج وقتها للحصول على معلومات تلخيصية لما جرى طوال الصباح. بينما نترك المساء للبرامج الوثائقية والمواضيع الخفيفة. فربما يرغب في مشاهدة شيء ترفيهي في المساء. وبهذا المنطق يمكنك توزيع المحتوى على مدار اليوم. واقتراح الأوقات المناسبة للبرامج الجديدة، وأوقات العرض والإعادات

المؤسسات غير الإعلامي

أما إذا كنت تعمل في شركات غير إعلامية فقد تحتاج إلى اكتشاف جمهورك المستهدف بنفسك. وبناء شخصية الجمهور أو ما يعرف بـ البرسونا. ستحتاج لجمع معلومات عن طبيعة الجمهور. هذه المعلومات تتضمن باختصار شديد ثلاث أشياء. أولا معلومات ديموغرافية مثل السن والجنس والمكان الجغرافي ومستوى التعليم. ثانيا ألام الناس مثل المشاكل التي تواجههم والتي يبحثون عن حلول لها. ثالثا أمال الناس بمعنى ما هي طموحاتهم التي يرغبون في تحقيقها

يمكنك أن تجمع هذه المعلومات من خلال أدوات عديدة. من هذه الأدوات الاستبيانات، والمقابلات الشخصية. وأيضا تحليل احصاءات المشتركين على حساباتك على السوشيال ميديا، وتعليقاتهم. بعد أن تجمع هذه المعلومات عليك أن تلخصها في شكل شخصيات

ونقصد بعملية التلخيص هنا أن تجمع كل الأشخاص المشتركين في نفس الألآم معا. حاول أن تحدد متوسط عام لأعمارهم ومكان تواجدهم والمستوى التعليمي لهم. المهم أن تحول كل مجموعة إلى شخص افتراضي. اطلق عليه اسم من مخيلتك وصورة افتراضية. هذه الشخصية التي خلقتها للتو هي ممثل عن شريحة كبيرة من الناس. ضع تفاصيل هذه الشخصية في بطاقة والصقها أمامك. سيساعدك ذلك طوال الوقت على تذكر فئات الجمهور التي تتعامل معها وتخدمها من خلال خطتك التي ترسمها وتتابع تنفيذها

مثال على ذلك، سأسمي الشخصية الأولى أحمد العلايلي. هو رجل في الـ ٤٠ من عمره، متزوج ولديه طفل واحد. حاصل على بكالوريوس اقتصاد. يعمل محلل أسواق مال. مشكلته الأساسية هي عدم توافر معلومات وافية من مصدر واحد عن كل الأسواق العربية. يطمح إلى إنشاء شركته الخاصة

على غرار هذا المثال يمكن أن يكون لديك عدة شخصيات يتم تخليقها من البيانات التي جمعتها. سيساعدك ذلك في كل مراحل عملك. يمكنك التعرف على تفاصيل أدق حول هذا الموضوع في هذا الرابط

بناء الجريد – الخطوة الثانية في التخطيط

البداية دائما من غرفة الأخبار. بناءا على التعليمات من رئيس التحرير أو المدير المسؤول ومدير قسم التسويق والبيع في الشركة بيتم عمل الجريد. هذه التعليمات تتعلق بمواعيد البث وإعادات البرامج. ويكون الأمر قابل للنقاش بين مدير التخطيط ومدير البرامج والتسويق. بعدها يتم بناء الجريد واعتماده من الرئيس التنفيذي

الجريد

هو عبارة عن جدول كبير لكل ما يتم نشره خلال الأسبوع على مدار ال24 ساعة. الرابط التالي عليه نموذج لجريد يمكنك تحميله والعمل على غراره. ستلاحظ في النموذج بعض المساحات بلون مختلف. الألوان تعبر عن شكل محدد للمحتوى. مثل برامج مسجلة (بالأبيض مثلا)، وبرامج هواء (بالأزرق مثلا)، وبرامج برعاية (بالأخضر مثلا) وهكذا سيساعد ذلك في قراء الجريد بشكل مفهوم وبسرعة. وسيساعدك لاحقا على اتخاذ قراراتك بسرعة

بعد ذلك يتم تحويل هذا الجريد إلى خطة عمل شهرية. هنا نقوم بتحويل هذا الجريد إلى عدد من الجداول لأيام الأسبوع. نحتاج هنا إلى استخدام تطبيقات متخصصة لنقوم بعمل الجدولة

إذا كنت تعمل في الصحافة الرقمية فيمكنك استخدام احد التطبيقات المتخصصة في الجدولة في هذا المجال. بعض هذه التطبيقات باشتراكات شهرية أو سنوية. وبعضها الآخر مجانا. ومن أشهرها

أيضا هناك تطبيقات أخرى تكون مخصصة حسب متطلبات الصحيفة. وتمكن الصحفيين من تحرير المحتوى ونشره على موقع الصحيفة وحساباتها على السوشيال ميديا في نفس الوقت

أما إذا كنت تعمل في الإذاعة والتلفزيون. فغالبا ما تقوم باستخدام نظم للجدولة مثل نظام

Broadcast Traffic System (BTS)

من خلال هذه البرامج يمكنك أن تقوم بتخليق برامج على قاعدة البيانات الخاصة بهذا النظام. وتحدد طبيعة كل برنامج، ومدة عرضه، وعدد الفواصل فيه، والملحقات التي يتم لعبها معه بشكل تلقائي مثل التيكر أو لوحة معلومات، أو ما شابه. ثم تقوم بعد ذلك بخلق حلقات لكل برنامج، وسيقوم النظام تلقائيا بعمل أرقام هوية لكل حلقة. والتي ستستخدمها لاحقا في مرحلة التقارير

الخطوة التالية هي ملء الفواصل الإعلانية بين فقرات كل برنامج. فعلى سبيل المثال إذا كان البرنامج مدته نصف ساعة (٣٠ دقيقة) وهو يتكون من فقرتين. معنى ذلك أن كل فقرة تتكون من قسمين: القسم الأول هو المحتوى ومدته ١٣ دقيقة، والقسم الثاني هو الفاصل الإعلاني ومدته دقيقتين. ومن ثم يكون إجمالي كل قسم ١٥ دقيقة

لاشك أن عملية ضبط التوقيتات تعتبر تحديا كبيرا لكل من الصحفيين الذين ينتجون هذه البرامج وهم ملزمون بضبط الوقت قدر المستطاع. وتحديا أيضا أمام العاملين في قسم البث لمحاولة تدارك الأخطاء عندما يصلهم برنامج مدته أطول أو اقصر من المتفق عليه وفقا للخطة

ما الذي نضعه في الفاصل الإعلاني؟ غالبا ما يتم ملء الفاصل الإعلاني بالبروموز الترويجية للمؤسسة للقناة وبرامجها. بالإضافة إلى الإعلانات العادية المباشرة، والإعلانات برعاية، والإعلانات التفاعلية (مثل شريط المعلومات ولوحة معلومات البورصة والتيكر).

في حالة الصحف الرقمية تختلف أشكال الإعلانات وجدولته بشكل كبير جدا. يمكنك التعرف على تفاصيل دقيقة حول أشكال الإعلانات الرقمية في هذا المقال

بعد بناء الجدول يتم تصديره لنظام آخر، وهو النظام الذي يعمل عليه قسم البث ومن أمثلتها بابل بيتش. مهمة هذه النظم هي قراءة ارقام الهوية والبحث عنها في سرفر البث والقيام بلعبها على الهواء بشكل تلقائي دون أي تدخل بشري. يكون دور مشرف البث هو مراقبة الهواء وتدارك أي أخطاء فنية قد تحدث على الهواء

التقارير .. الخطوة الثالثة في التخطيط

هناك نوعان رئيسيان من التقارير عليك أن تقوم بتنفيذهم

التقارير اليومية (أو الأسبوعية) وهي عبارة عن جدول يتضمن البرامج التي سيتم بثها في اليوم التالي. ومواعيد البث، وأرقام الهوية لكل حلقة، والإعلانات التي سيتم بثها وأوقاتها وأرقام هويتها. يتم إرسال هذه التقارير إلى قسم المونتاج ليتولى بدوره إرسال المواد لسرفر قسم البث. أيضا ترسل نسخ من التقارير للمعنيين مثل الصحفيين ومخرج البث. وأيضا للارشيف، لكي يعمل على ارشفة المواد الجديدة وتأمين المواد المطلوبة من الأرشيف إذا كان مشار إلى ذلك في التقرير

أيضا يتضمن هذا التقرير المواد التي يجب مسحها من سرفر البث والخاصة بالايام السابقة. وذلك لتحرير مساحات في سرفر البث بشكل دوري. قد يكون مشرف البث هو المسؤول عن عملية المسح. وقد يكون فريق الأرشيف هم المسؤولون عن ذلك

التقارير الشهرية وهذه يتم إرسالها للإدارة المالية. وتتضمن تفاصيل عن الإعلانات التي تنفيذها على الهواء. ومن ثم تقوم إدارة المالية بعمل الفواتير المستحقة على المعلن إو وكالة الإعلان

في حالة الصحافة الرقمية تختلف التقارير بشكل كبير. وغالبا ما يتم تخليقها من خلال نظم ال سي أر إم . لكن مرة أخرى يجب أن يتم تفريغ البيانات في أكسل شيت للخروج منها بمعلومات ورؤية عامة تخدم الشركة وأهدافها والمحتوى الذي تقدمه. ومن ثم اقتراحات التعديل على المحتوى والجدولة

عمل مدير التخطيط والجدولة لا يتوقف عند هذا الحد .. فعمله متصل. إذ عليه أن يراقب الهواء كل يوم ويتأكد من تنفيذ الخطة كما وضعها. وتدارك الأخطاء وإبلاغ الجهات المعنية بها إذا لزم الأمر. وحل المشاكل التي تحدث على الهواء. هو ما يجعله طوال الوقت في حالة يقظة وانتباه